Grande parte dos brasileiros têm redes sociais e apps financeiros instalados em dispositivos móveis, principalmente no celular. O smartphone se transformou em um ambiente permanente de comunicação, transação e rotina, conforme apontam insights divulgados na pesquisa “Mapa do Engajamento em Apps no Brasil” realizada pelo TD/Mundo do Marketing em parceria com o instituto QualiBest com oferecimento da Braze.
O uso diário se concentra em poucos aplicativos. 43% dos entrevistados utilizam entre quatro e seis apps por dia. Predominam as redes sociais, utilizadas por 93% da amostra, número que praticamente iguala a presença dos aplicativos de bancos e finanças, instalados por 92% das pessoas.
As categorias seguem um padrão de utilidades essenciais: 84% possuem apps de compras, marcas e e-commerce; 82% recorrem a aplicativos de mobilidade; 80% utilizam plataformas de entretenimento como vídeos, música e streaming; 77% têm apps de delivery; 64% jogos; 58% saúde e bem-estar; e 50% educação e estudo.
A variedade impressiona, mas não se converte necessariamente em frequência. Quando perguntados sobre o app mais usado no dia a dia, 67% apontam as redes sociais. 10% dizem utilizar mais apps de entretenimento, 9% recorrem prioritariamente aos aplicativos financeiros, 6% ao e-commerce e apenas 4% aos jogos, enquanto os demais segmentos mal passam de um dígito.
Neste contexto, a decisão de remover um aplicativo do celular costuma refletir uma combinação de desinteresse e frustração acumulada na experiência de uso. A principal motivação é simplesmente deixar de utilizar o app: 62% afirmam apagá-lo quando perdem o interesse ou não veem mais utilidade.
Em seguida, aparecem razões que expõem falhas diretas na entrega de valor. Para 46%, a experiência não agrada; 44% dizem que o app não cumpre o que promete; e 37% relatam a presença de bugs recorrentes como fator determinante. Entre os motivos práticos, 34% removem aplicativos por falta de espaço no celular e 33% se incomodam com o volume excessivo de notificações. Embora menos mencionado, o desempenho ruim — citado por 18% — também pesa na decisão.
“Muitas marcas são apagadas porque a mensagem não está correta ou não chega pelo canal que a pessoa prefere. Tudo isso é engajamento: a mensagem certa, no momento certo. Há marcas que não se comunicam e há marcas que se comunicam demais. Com centenas de aplicativos no celular, a atenção é limitada e, quando a comunicação não faz sentido, o usuário apaga o app. É um alerta para as marcas pensarem em como se comunicar para não entrar nessa lista”, pontua Raquel Braga, Director of Regional Marketing LATAM na Braze.
O vínculo entre consumidores e marcas
O brasileiro mantém múltiplos pontos de contato, prioriza conveniência e rapidez, e decide quando engajar com precisão quase cirúrgica. As redes sociais continuam sendo o caminho mais comum, escolhido por 56% dos entrevistados para seguir empresas e acompanhar conteúdos, lançamentos e promoções.
Logo atrás aparece o uso regular dos produtos e serviços, citado por 51%, que veem na compra recorrente uma forma de acompanhamento contínuo. Os aplicativos das próprias marcas surgem como terceiro eixo relevante, acessados com frequência por 46% dos usuários, enquanto 45% afirmam receber e acompanhar mensagens enviadas por canais diretos, como e-mail e WhatsApp.
Quando a pergunta muda do “como acompanham” para “como as marcas se fazem presentes no dia a dia”, o padrão varia. Sete em cada dez brasileiros dizem perceber a presença das empresas principalmente por meio das redes sociais, um volume que demonstra a centralização da comunicação nesse tipo de plataforma.
As compras recorrentes novamente aparecem como segundo vetor, agora citadas por 66%, enquanto o uso dos aplicativos das marcas cresce em importância e é mencionado por 54%. O acesso aos sites permanece relevante para 47% dos entrevistados, e 44% afirmam receber comunicações por diferentes canais, consolidando um tráfego constante entre marcas e consumidores.
Mas a métrica mais decisiva da relação comercial está na escolha do canal preferido para receber mensagens. 67% dos brasileiros preferem ser contatados pelo WhatsApp, transformando o aplicativo em uma espécie de corredor direto entre empresas e público. O e-mail, embora ainda forte, é a escolha de apenas 47%, enquanto as redes sociais já aparecem em terceiro plano, com 34%.
As mensagens enviadas dentro dos próprios aplicativos das marcas interessam a apenas 23%, e o push — notificações que aparecem direto na tela — atrai 18% dos usuários. O SMS praticamente não participa do jogo, superando apenas o grupo que rejeita comunicações de marca, hoje restrito a 5% da amostra.
Força do WhatsApp e personalização
A força do WhatsApp se confirma quando a pesquisa investiga o hábito de leitura: 54% afirmam sempre ler as mensagens enviadas por empresas nesse canal, e outros 36% dizem lê-las às vezes.
A taxa de abertura no e-mail depende do conteúdo: 61% clicam quando há promoção ou desconto relâmpago; 53% se motivam por benefícios; 52% dão preferência a mensagens de empresas consideradas confiáveis; 43% se deixam influenciar pelo assunto; e 40% se interessam quando há exclusividade ou personalização.
Apesar da receptividade, há um limite claro para essa relação. O excesso de mensagens se tornou o principal ponto de ruptura: 73% dos entrevistados já deixaram de seguir uma empresa ou bloquearam notificações por considerarem a comunicação excessiva. O número funciona como termômetro do desgaste e indica que, embora o brasileiro esteja disposto a dialogar com marcas, não tolera abordagens invasivas ou insistentes.
“Se 73% já bloquearam notificações de apps, é porque a comunicação não está assertiva. E isso contrasta com outro número relevante da pesquisa, que mostra que 95% querem receber comunicação das marcas. O ponto é a personalização. Quando a mensagem é realmente relevante, como no exemplo do iFood — que sabe que eu costumo pedir comida japonesa na sexta-feira e me envia cupons naquele horário — eu abro. Quando vem algo aleatório, eu não abro. No fim, tudo se resume à assertividade da comunicação”, comenta Raquel.
Por outro lado, 66% dos entrevistados afirmam perceber claramente quando um aplicativo adapta conteúdos, ofertas ou recomendações especificamente para eles. Neste grupo, 67% relatam sentir-se valorizados ao receber mensagens adaptadas ao seu perfil, enquanto 26% se mantêm neutros e 8% afirmam sentir desconforto ou vigilância.
72% dos entrevistados confirmam que mensagens que os chamam pelo nome chamam mais atenção, enquanto 20% se dizem indiferentes e apenas 8% rejeitam esse tipo de abordagem. Entre as formas de personalização avaliadas, 68% dão prioridade às ofertas e descontos direcionados, 53% valorizam o acesso a novidades, lançamentos e tendências, e 52% reconhecem importância em recomendações de produtos ou serviços alinhados ao próprio comportamento de uso.
A interface adaptada ao histórico de navegação — aquela que reorganiza menus, sugestões e fluxos a partir das interações passadas — é valorizada por 36% dos entrevistados, enquanto conteúdos educativos, como dicas e tutoriais, interessam a 33%. O uso da localização, embora comum em muitos serviços, agrada apenas 13%, e um grupo residual de 5% afirma não valorizar qualquer tipo de personalização por associá-la a vigilância.
O efeito da personalização sobre o comportamento de compra é direto. Entre os entrevistados que valorizam experiências personalizadas, 59% afirmam que esse tipo de comunicação aumenta sua intenção de comprar ou recomprar, enquanto 37% dizem que o impacto depende da marca envolvida. Apenas 4% descartam influência desse tipo de estratégia.
A disposição para participar de ecossistemas de fidelização reforça esse movimento: 82% dos consumidores declaram fazer parte de algum programa de pontos, recompensas, milhas ou cashback, índice que sugere um público habituado a sistemas que dependem justamente da leitura contínua de hábitos individuais para gerar benefícios personalizados.
“Nós, como profissionais de Marketing, temos que considerar não só o horário que a pessoa prefere, mas também os canais. O consumidor navega por vários ambientes, coleta informação em todos eles e ainda recebe recomendações de inteligência artificial. A jornada acontece em múltiplos pontos ao mesmo tempo”, finaliza Raquel.
