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Globo fatura R$ 18 bilhões e traça plano para lucrar com 'Avenida Brasil 2' e até com concorrentes
Em evento, grupo revelou estratégia que inclui venda de patrocínio para o time fictício Divino, de "Avenida Brasil" e foco na Copa do Mundo Feminina de 2027
Manzar Feres, diretora de negócios da Globo: novos jeitos de publicidade na estratégia da empresa (Maurício Fidalgo / Globo)
Daniel Giussani
Repórter de Negócios
Publicado em 15 de outubro de 2026 às 09h22.
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RESUMO ＋
A Globo, dona da TV Globo e do Globoplay, apresentou nesta quarta-feira, 14, seu plano comercial e de conteúdo para 2027. No evento, divulgou a estratégia para monetizar a continuação de Avenida Brasil em 2027, com publicidade integrada à trama e ao time fictício Divino. O plano inclui ampliar o inventário com a Eletromidia e terceiros, criar versões verticais da dramaturgia e explorar projetos do BBB e da Copa do Mundo Feminina.
Em 2012, o Brasil parou para assistir ao último capítulo de Avenida Brasil. O destino de Carminha virou assunto nacional e fez da novela um fenômeno que ultrapassou a televisão.
Quinze anos depois, a vilã está de volta. E a Globo quer repetir o sucesso. Desta vez, com ainda mais oportunidades para ganhar dinheiro.
Dona da TV Globo e do Globoplay, a companhia prepara a continuação de Avenida Brasil para 2027 com uma estratégia comercial que vai além dos anúncios nos intervalos.
A ideia é transformar até o Divino, time de futebol fictício da trama, em espaço publicitário, com marcas nas camisas dos jogadores, nas placas do estádio e em outros elementos da história.
Os planos foram apresentados nesta quarta-feira, 14, durante o Upfront 2027, evento realizado no Parque Ibirapuera, em São Paulo, para uma plateia de cerca de 800 lideranças do mercado publicitário.
Em entrevista exclusiva à EXAME, Manzar Feres, responsável pela área de negócios da Globo, detalhou como a empresa pretende aproveitar a volta de Avenida Brasil para ampliar um negócio que já movimenta bilhões de reais por ano.
"Agora vamos aproveitar tudo que o Divino pode nos dar", diz Manzar.
A aposta faz parte de um plano maior. Depois de faturar 18,3 bilhões de reais em 2025, a Globo quer encontrar novas fontes de receita em 2027.
Isso inclui criar versões verticais de todas as suas obras de dramaturgia, ampliar a presença da Eletromidia nos projetos comerciais e vender publicidade até em espaços de empresas que concorrem com ela pela atenção do público.
Como a Globo quer ganhar dinheiro com Avenida Brasil 2
O desafio da Globo é repetir o fenômeno de audiência de Avenida Brasil e, ao mesmo tempo, superar um resultado comercial mais recente: o da nova versão de Vale Tudo.
Exibida em 2025, a novela que trouxe de volta o assassinato de Odete Roitman faturou cerca de 200 milhões de reais, segundo estimativas do setor. Foi considerada o maior sucesso comercial da dramaturgia da Globo até então.
A procura foi tamanha que praticamente não havia mais espaço para novos anunciantes nos últimos capítulos.
Agora, a Globo pretende aplicar o modelo comercial desenvolvido nos últimos anos a uma novela que já chega com personagens conhecidos pelo público.
Manzar lembra que, quando Avenida Brasil foi exibida originalmente, em 2012, a emissora ainda não havia desenvolvido as atuais possibilidades de integração comercial entre dramaturgia, publicidade, streaming e redes sociais.
Esse modelo começou a mudar há cerca de cinco anos. Hoje, uma marca pode aparecer dentro da novela, acompanhar os personagens em uma campanha nos intervalos e ganhar desdobramentos em outras plataformas.
Em Avenida Brasil 2, as oportunidades começam pelo universo do Divino, time de futebol que faz parte da história de Tufão, personagem interpretado por Murilo Benício na versão original.
O uniforme dos jogadores pode receber marcas na frente e nas mangas. O campo também abre espaço para placas publicitárias. São possibilidades semelhantes às de um patrocínio esportivo, mas dentro de uma obra de ficção.
A emissora também aposta na conexão do público com personagens como Carminha e Tufão para despertar novamente o interesse pela trama.
Manzar Feres, responsável pela área de negócios da Globo: executiva detalhou como a empresa pretende aproveitar a volta de Avenida Brasil para ampliar negócio que já movimenta bilhões de reais por ano. (Globo / Divulgação)
Qual foi o resultado da Globo em 2025
A estratégia ganha peso diante dos resultados financeiros da Globo.
Segundo o balanço divulgado em março deste ano, a companhia encerrou 2025 com uma receita líquida consolidada de 18,3 bilhões de reais, crescimento de 11,4% em relação aos 16,4 bilhões de reais registrados em 2024.
O principal motor desse negócio continua sendo a publicidade.
No ano passado, a Globo faturou 12,5 bilhões de reais com anúncios, alta de 15% sobre os 10,8 bilhões de reais do ano anterior.
Isso significa que 68,6% de toda a receita da companhia veio da publicidade. Os outros 31,4% vieram principalmente dos negócios de programação e conteúdo, que movimentaram 5,3 bilhões de reais, crescimento de 4%.
O Ebitda, indicador que mede o resultado operacional antes de juros, impostos, depreciação e amortização, cresceu 57%, para 2,45 bilhões de reais.
Já o lucro líquido caiu 25%, de 1,99 bilhão de reais para 1,49 bilhão de reais. A redução ocorreu principalmente porque o resultado de 2024 havia sido beneficiado por um ganho contábil ligado à valorização da participação da Globo na Eletromidia, que não se repetiu em 2025.
Parte do crescimento da receita também veio da consolidação dos resultados da Eletromidia e do Telecine, que passaram a contribuir durante os 12 meses de 2025. Portanto, a alta do faturamento não decorreu apenas do crescimento das operações que a Globo já mantinha.
A compra da Eletromidia, que envolveu investimentos de cerca de 4 bilhões de reais, é uma das peças mais importantes do plano comercial que Manzar apresentou ao mercado.
Isso porque a Globo está tentando ampliar o número de espaços em que consegue vender publicidade, sem depender exclusivamente da audiência de seus próprios canais.
Qual é a estratégia para ganhar inventário
Durante décadas, o negócio publicitário da Globo esteve concentrado principalmente nos espaços comerciais de seus próprios canais de televisão.
O modelo mudou com a expansão do Globoplay, dos produtos digitais e das operações comerciais que passaram a integrar diferentes plataformas.
Agora, a companhia quer dar mais um passo: vender publicidade também em ambientes que não controla.
A aquisição do controle da Eletromidia, empresa que comercializa anúncios em ruas, estações de transporte, terminais e outros espaços públicos, ampliou a presença da Globo fora das telas tradicionais.
Com a operação, a companhia pode oferecer a uma marca uma campanha que aparece durante uma novela, continua no ambiente digital e chega a painéis instalados em espaços públicos.
Segundo Manzar, os grandes projetos comerciais da Globo já passaram a incorporar oportunidades de publicidade da Eletromidia.
Antes mesmo da aquisição do controle da Eletromidia, a Globo já comercializava anúncios digitais de mídia exterior por meio da plataforma.
A compra ampliou as possibilidades de desenvolver campanhas e projetos que combinam esses espaços com os conteúdos da emissora.
E os planos não param por aí.
"Eu vou anunciar em breve outros concorrentes que estarão plugados no nosso inventário", diz Manzar.
Na prática, a companhia quer aumentar a oferta de espaços publicitários que consegue comercializar, inclusive com inventários de outras empresas.
A estratégia funciona em duas direções. De um lado, a Globo distribui seus conteúdos em plataformas de terceiros. De outro, incorpora espaços publicitários de outras companhias à sua operação comercial.
No conteúdo, essa expansão já aparece na distribuição dos canais por assinatura pelo Prime Video, da Amazon, e na criação da GeTV, projeto esportivo pensado para circular em plataformas digitais como YouTube e Globoplay.
A emissora também desenvolveu parcerias comerciais que envolvem redes sociais e espaços de publicidade no varejo, conhecidos como retail media, em que os anúncios são exibidos em ambientes de compra.
"Nossa estratégia é multidistribuição, e multiformato", afirma Manzar.
O movimento responde a uma transformação no consumo de mídia. O público já não depende de um único canal para assistir a novelas, acompanhar notícias ou consumir esportes.
Para a Globo, isso significa disputar atenção com plataformas globais que oferecem vídeos curtos, transmissões ao vivo e conteúdos disponíveis a qualquer hora.
Ao mesmo tempo, a companhia quer aproveitar essas plataformas para alcançar consumidores que talvez não estejam assistindo à televisão naquele momento.
Todas as novelas da Globo terão versões verticais
Outra mudança anunciada no Upfront envolve o formato da própria dramaturgia.
Depois de começar a investir em novelas curtas para celular, a Globo decidiu ampliar o modelo. A partir de 2027, a proposta é que todas as obras de dramaturgia tenham pelo menos um conteúdo derivado em formato vertical.
A Globo começou a investir nesse tipo de produção em 2025, com projetos como Tudo Por Uma Segunda Chance, estrelado por Jade Picon, e Cinderela e o Segredo do Pobre Milionário, com Gustavo Mioto.
Agora, a proposta é levar o formato a toda a produção de dramaturgia, criando novas histórias a partir das novelas tradicionais.
A estratégia não ficará restrita ao entretenimento. Segundo Manzar, a Globo também ampliou a produção de conteúdos curtos para o jornalismo.
Como a Globo tenta provar que sua publicidade gera mais vendas
Mas alcançar milhões de brasileiros já não basta para convencer uma empresa a investir em publicidade.
Com orçamentos pressionados e cobranças por rentabilidade, os departamentos de marketing precisam demonstrar que suas campanhas produzem resultados concretos.
Para sustentar seus argumentos comerciais, a Globo contratou pesquisas que tentam medir tanto a atenção dedicada à publicidade quanto o retorno financeiro dos investimentos.
Uma delas foi realizada pela Amplified, empresa especializada em medir a atenção do público aos anúncios, incluindo técnicas de rastreamento do olhar, conhecidas como eye tracking.
Segundo os resultados apresentados pela Globo, o Globoplay alcançou mais de 75% de atenção qualificada à publicidade, diante de 67% da Netflix e 61% do YouTube.
A comparação faz parte de uma tentativa de mostrar aos anunciantes que o tempo dedicado a um conteúdo e a atenção efetivamente prestada à publicidade não são necessariamente a mesma coisa.
A Globo quer usar esse tipo de análise para defender uma fatia maior dos investimentos em marketing.
A aposta é que, ao demonstrar o impacto de suas campanhas na jornada de compra, a Globo consiga competir por investimentos que hoje são direcionados a plataformas digitais especializadas em publicidade de desempenho.
Copa do Mundo Feminina, BBB e novos formatos: o que a Globo prepara para 2027
A programação apresentada no Upfront mostra como a Globo pretende colocar essa estratégia comercial em prática.
Além de Avenida Brasil 2, a emissora apresentou novidades para o BBB, novos realities, uma faixa de novelas às 22h e projetos de conteúdo ligados à Copa do Mundo Feminina de 2027.
Na cobertura do torneio, a aposta comercial não ficará limitada às partidas.
A companhia pretende produzir conteúdos sobre as histórias das jogadoras, a preparação das seleções e os bastidores da competição, ampliando as oportunidades para a associação de marcas ao evento.
É um modelo que a Globo vem desenvolvendo nas transmissões esportivas: transformar uma competição em um projeto de conteúdo que começa antes dos jogos e continua depois deles.
O plano combina uma vantagem histórica da Globo, a capacidade de reunir grandes audiências ao mesmo tempo, com a tentativa de operar em um mercado em que a atenção está dividida entre diferentes plataformas.
Segundo Manzar, a Globo alcançou cerca de 200 milhões de brasileiros até setembro de 2026. Apenas no horário entre 18h e 22h, a televisão reúne aproximadamente 40 milhões de espectadores, de acordo com os dados apresentados pela executiva.
A pergunta para 2027 é se o reencontro com o Divino será capaz de repetir o interesse que parou o país em 2012 — e superar os cerca de 200 milhões de reais que o mistério sobre a morte de Odete Roitman ajudou a movimentar em 2025.
'Perguntas frequentes'
Como a Globo pretende ganhar dinheiro com Avenida Brasil 2? ＋
A Globo pretende inserir marcas nos uniformes dos jogadores do Divino, nas placas do campo e em outros elementos da história. As campanhas também poderão acompanhar os personagens nos intervalos e em plataformas digitais.
Quanto Vale Tudo faturou para a Globo em 2025? ＋
A nova versão de Vale Tudo faturou cerca de R$ 200 milhões, segundo estimativas do setor. A novela foi considerada o maior sucesso comercial da dramaturgia da Globo até então.
Qual foi o faturamento da Globo em 2025? ＋
A Globo registrou receita líquida consolidada de R$ 18,3 bilhões em 2025, alta de 11,4% sobre 2024, segundo o balanço divulgado pela companhia. A publicidade respondeu por R$ 12,5 bilhões, ou 68,6% da receita total.
Como a Eletromidia participa da estratégia comercial da Globo? ＋
A Eletromidia permite que a Globo ofereça publicidade em ruas, estações de transporte, terminais e outros espaços públicos. Segundo Manzar Feres, os grandes projetos comerciais da Globo já incorporam oportunidades de mídia da empresa.
As novelas da Globo terão versões para celular? ＋
Sim. A partir de 2027, todas as obras de dramaturgia da Globo deverão ter ao menos um conteúdo derivado em formato vertical, com histórias criadas a partir das novelas tradicionais.
Quais projetos a Globo prepara para 2027? ＋
A Globo prepara Avenida Brasil 2, novidades para o BBB, novos realities, uma faixa de novelas às 22h e conteúdos ligados à Copa do Mundo Feminina de 2027. No torneio, a empresa também planeja abordar as histórias das jogadoras, a preparação das seleções e os bastidores da competição.
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Reprodução de Exame
